OnePX

Portal informacyjny biznes i marketing

Jest dziewiąta rano w lipcowy poranek w redakcji Reeboka i „binge think”, sesja burzy mózgów korporacji, nabiera tempa.

Kiedy wchodzę, Dan Mazei, starszy dyrektor Reebok's Global Newsroom, stoi na krześle i zapisuje pomysły na historię na tablicy. Otacza go kilkunastu pracowników, zebranych na kanapach i kolorowych podnóżkach. Wszyscy są młodzi i sprawni, a ja czuję się, jakbym chodził na planie komedii biurowej. Poniższe przekomarzanie się potwierdza moje podejrzenia.

Wirtualne kontra fizyczne: dwa modele newsroomów marki przejmujące marketing treści

07 sierpnia 2020
telefon voip

„Wczorajszy nagłówek Refinery29:„ Magiczna rada, którą otrzymaliśmy od prawdziwej wiedźmy fitness ”.

"Wiedźma?"

- Tak, wiedźma fitness. Pracuje w Enchantments, okultystycznym sklepie na Manhattanie. Była także trenerem w Equinox. ”

„Stawia cały trend goth fitness w zupełnie nowym świetle”.

„Czy istnieje trend gotycki w fitness?”

„O mój Boże, tak, ludzie ćwiczą na czarno. Na Bowery jest studio. Czy możesz go poszukać? Ma na suficie spinningowy rower niewoli ”.

„Więc może być naszą gotycką ekspertką od fitnessu?”

Ćwiczenie trwa tak przez godzinę. Pod koniec Mazei staje na palcach, wykorzystując każdy centymetr dostępnego miejsca na tablicy. Zespół decyduje się na nakręcenie wideo dwa dni później z wpływowym 15-letnim podnośnikiem. Dadzą mu oldschoolowe zabawki, takie jak Skip-It, i zobaczą, jak reaguje na dawne urządzenia przeznaczone dla millenialsów.

sesja tablicy reebok

Zespół decyduje się również na pół tuzina postów na blogu - od rutynowych ćwiczeń fitness pomagających przetrwać falę upałów, po przerażający wywiad z byłą Spice Girl.

Gdy włamują się do swoich kapsuł, zespół wydaje się być podekscytowany. W końcu wpatruję się w tablicę i zastanawiam się, czy niedługo zobaczymy, jak redakcja marki osiągnie nowy poziom.

Wyścig talentów

Pięć lat temu termin „brand newsroom” brzmiał jak oksymoron. Jednak w miarę jak uciążliwe reklamy stają się coraz większym tabu, duże korporacje kierują się w mediach wskazówkami, jak dotrzeć do docelowych odbiorców. Siedemdziesiąt osiem procent dyrektorów marketingu twierdzi, że niestandardowe treści to przyszłość marketingu. Z kolei wielu zaczęło budować własne zespoły marketingowe.

Jednak aby zbudować redakcję marki, która będzie w stanie udostępniać najlepsze treści, marki musiały konkurować z tradycyjnymi maszynami do opowiadania historii, aby przyciągnąć największe talenty twórcze. Problem polega na tym, że wiele twórców wciąż ma swoje strony nastawione na kariery dziennikarskie. Istnieje ogromna różnica między pracą w redakcji w Vice a Deutsche Bank.

Jednak w miarę jak marki tworzą redakcje, które naśladują otwarte środowisko wydawców, takich jak BuzzFeed i Vice, migracja nabiera tempa.

Weźmy na przykład newsroom marki Nestle, który Michael Meyer z Columbia Journalism Review uchwycił w swoim głębokim nurkowaniu w firmowych studiach: „ Czy dziennikarstwo powinno się martwić o content marketing? „Artykuł opisuje 20-osobowy newsroom podobny do Reeboka - przerywany spotkaniami typu stand-up pitch, agresywnym kalendarzem redakcyjnym zawierającym do 10 artykułów dziennie i optymistycznym środowiskiem wolnym od stresu.

Poczujesz swobodę twórczą w pluszowym, jasno oświetlonym newsroomie Reebok, gdzie sesje napadowego myślenia nadają mu niepowtarzalny klimat startowy. Istnieje swoboda w przedstawianiu każdego pomysłu, bez względu na to, jak niedorzeczna, i autentyczny nacisk na świetne opowiadanie historii zamiast przekazów marketingowych.

Sesje zostały rozpoczęte przez Mazei, który przybył z Edelman pod koniec 2015 roku, aby kierować działaniami Reebok w zakresie treści w nadziei na zwiększenie elastyczności. „[Musisz] być w stanie obrócić się o dziesięć centów. Aby objąć kreatywność - powiedział. „To przydatna dynamika w sposobie, w jaki działamy jako redakcja, ponieważ nie powinniśmy siedzieć głową w dół przy biurku”.

Odnowiona strategia treści firmy Reebok to sposób na to, aby marka na nowo odkryła się w świecie zorientowanym na media i wyróżniła się na tle konkurencji. Zamiast konkurować łeb w łeb z Nike czy Under Armour o poparcie znanych sportowców, skupił swoją energię na pielęgnowaniu niszowych społeczności. Na przykład Reebok sponsoruje CrossFit Games, a duża część jego treści koncentruje się na zainteresowanej tym publiczności.

Pięć lat temu termin „brand newsroom” brzmiał jak oksymoron.

„Nasz etos marki jest taki, że poszliśmy całkowicie w innym kierunku niż te marki” - powiedział Mazei. „Jasne, Steph Curry tam jest, albo po zdobyciu mistrzostwa kazałeś Lebronowi robić swoje. To nie jest nasza gra. Staramy się dotrzeć do osoby, która jest na siłowni pięć razy w tygodniu, ciężko trenuje, robi najcięższe rzeczy ”.

Aby dotrzeć do tej niszowej publiczności, marka odzieżowa wzoruje się na wydawcach cyfrowych.

„Myślę, że rodzimi gawędziarze są świetni. BuzzFeed zmienił cały świat dzięki sposobowi tworzenia treści ”- powiedział. „Tworzenie historii na potrzeby społecznościowe i tworzenie historii na platformy to naprawdę fascynująca rzecz”.

Wirtualny newsroom

Stworzenie redakcji, która przyciągnie największe talenty twórcze, to duże zobowiązanie. Koszty między remontami biur a zatrudnieniem na pełny etat sumują się. Dla każdego Nestle i Reeboka, który buduje mini-BuzzFeed w swojej siedzibie, istnieje marka budująca newsroom, który w większości nie istnieje w fizycznej przestrzeni.

To jest coś, czego byliśmy świadkami na własnej skórze w Contently, firmie zajmującej się technologią marketingu treści, która łączy tysiące kreacji z markami chcącymi zwiększyć skalę swoich działań marketingowych. Setki marek używają naszej platformy do tworzenia zespołów redaktorów, pisarzy, projektantów i kamerzystów oraz do zarządzania działaniami content marketingowymi.

Dla ludzi takich jak David Gardner, były dyrektor SoFi ds. Marketingu treści, taki układ jest po prostu logiczny. „Ponieważ nie mieliśmy w domu pisarzy, skorzystaliśmy z sieci freelancerów Contently” - powiedział Gardner. „Potrzebowaliśmy również redaktora zarządzającego do skalowania treści i zarządzania autorami”.

Albo weźmy Genpact , firmę zajmującą się transformacją biznesową, która wykorzystała Contently do szybkiego stworzenia globalnego newsroomu z dziesiątkami autorów bez konieczności znoszenia żmudnego procesu budowania wewnętrznego zespołu.

Wirtualny newsroom marki zbudowany na platformie oprogramowania ma duży sens. Freelancerzy dobrze zarabiają, pracując w zaciszu własnego domu. Marki szybko budują i utrzymują newsroom bez konieczności zatrudniania pracowników na pełen etat, co pozwala im kreatywnie wykorzystywać budżety, które w innym przypadku nie byłyby przeznaczone na personel. Model wirtualny byłby trudny do zrealizowania lata temu, ale postęp w technologii content marketingu sprawia, że ​​staje się on coraz bardziej atrakcyjną opcją.

Jakim typem newsroomu jesteś?

W przypadku marek, które chcą być słyszane, inwestycja w treść jest prawie nieunikniona. Według raportów z testów porównawczych Content Marketing Institute z 2017 r. 89% marketerów B2B i 86% marketerów B2C korzysta obecnie z content marketingu. Ponad 40 procent marketerów z obu grup twierdzi, że ich budżety na content marketing wzrosną w tym roku.

W trakcie prawdopodobnie zobaczymy kilka różnych modeli. Niektórzy - jak Reebok, JPMorgan Chase i Casper - zbudują wewnętrzne redakcje, które przypominają siedziby wydawców cyfrowych. Inne, takie jak Genpact i SoFi, wykorzystają technologię marketingu treści i sieci kreatywnych talentów. W ślad za Marriottem pójdą firmy, które mają fizyczne redakcje marek na całym świecie, ale także prowadzą magazyn podróżniczy, w którym pracują freelancerzy i wykorzystują technologię content marketingu do łączenia globalnych zespołów.

Od lat „brand newsroom” jest jednym z najbardziej oszałamiających marketingowych sloganów. Jednak w 2017 roku presja na pozyskiwanie i utrzymywanie najlepszych talentów zaowocowała kilkoma ekscytującymi i nieoczekiwanymi nowymi modelami marketingu treści. Marki będą musiały zdecydować, co jest dla nich odpowiednie, w oparciu o ich kulturę, budżet i zasoby. Ale jedno jest pewne: są bardziej atrakcyjne opcje niż kiedykolwiek wcześniej.

OnePX